“Alles Psycho - Wie die Werbeindustrie uns beeinflusst” – für den Vortrag von Matthias Schmidt ließen sich die Besucher sogar auf Fensterbrettern und Fußboden nieder. Mit Hilfe von Versuchen und Videos berichtete der Kommunikationspsychologe anschaulich, wie die Werbeindustrie aktuelle Kenntnisse über die menschliche Psyche für ihre Arbeit nutzt.
Matthias Schmidt referierte über Grundlagen der Werbepsychologie. (Foto: Tom Zylla)
Zu Beginn seines Vortrags gab Matthias Schmidt, Spezialist für Kommunikations-, Werbe- und Konsumentenpsychologie sowie Markt- und Werbewirkungsforschung, den Gästen einen Einblick in seine Fachgebiete. “Nicht nur die Werbung beeinflusst Menschen, auch Menschen beeinflussen die Werbung.” Unterstützt durch eine Präsentation erläuterte er, wie Werbung mit den menschlichen Bedürfnissen arbeitet und zählt dabei zahlreiche Einflussfaktoren und damit Forschungsgebiete der Werbepsychologie auf. Den Motivationskonflikt veranschaulicht Schmidt so: “Sie müssen eigentlich für eine Prüfung lernen – nie ist die Wohnung sauberer.” Spätestens mit diesem für alle Studenten nachvollziehbaren Beispiel hat er die Sympathie und die volle Aufmerksamkeit des Publikums auf seiner Seite.
Im Fokus seines Vortrags standen Werkzeuge und Methoden der Werbepsychologie. “Was für ein Bild haben sie vor Augen, wenn ich ‘Blume’ sage?” Durch Handzeichen bekundete fast ein Drittel der Besucher, dass sie an eine Sonnenblume gedacht haben. “Sehen Sie, das nennt man Prototypen”, beschrieb Schmidt typische Vorstellungen und Bilder, die jeder mit gewissen Begriffen verbindet. Diese Bilder nutzt die Werbebranche, um gezielt Empfindungen zu erzeugen und Bedürfnisse zu wecken. Auch typische Handlungsmuster und Erfahrungswerte spielen eine wichtige Rolle, so erscheint den meisten Konsumenten ein schwerer Kuli wertvoller oder eine Großabpackung preiswerter.
Neben Konsistenz, dem Prinzip der sozialen Bewährtheit und der Knappheit, Sympathie, dem Zusatznutzen und weiteren Werbestrategien ging Schmidt auf die Reziprozität ein. Gegenseitigkeit – dabei geht es um den Ausgleich zwischenmenschlicher Handlungen. “Ein gutes Beispiel dafür sind Werbegeschenke. Es gibt eigentlich keine Werbegeschenke, nur Werbemittel. Niemand hat etwas zu verschenken.” Denn entweder zeigt der Kunde mit diesen Artikeln Werbung des Unternehmens oder sein Gewissen wird durch Aktionen wie umfangreiche Kostproben oder Kaffeefahrten angesprochen. “Man fühlt sich dann quasi verpflichtet, etwas zu kaufen.” Daraufhin gab er den Besuchern die “Hausaufgabe”, im nächsten Supermarkt ohne Reue oder das Gefühl zur Kaufverpflichtung den Teller mit den Käseproben leer zu essen. “Denn die sind nur dazu da, sie zum Kauf zu verleiten – so härten sie sich ab”, scherzt Schmidt.
Den dritten und letzten Teil seines Vortrags bildete die Messbarkeit von Werbewirkung. Er erläuterte, wie Befragungen, Experimente, Messungen, Studien und andere Methoden den Erfolg einer Kampagne messbar machen sollen. Sein Fazit: “Die Werbewirkung wird nicht nur unmittelbar im Verkauf des Produkts sichtbar, sondern sie wirkt schon im Moment der Wahrnehmung.”
