Alexander Kahlmann, Berater bei der Schickler Unternehmensberatung, zeigte in seinem Vortrag “Strategische Optionen für Verlage in der digitalisierten Welt” mögliche Chancen und Wege auf, um den Printmedien aus der Krise zu helfen. Denn die heile Welt der Verlage ist zerstört. Die Konkurrenz der Verlage wird immer größer und damit auch der Kampf um die so wichtigen Werbeerlöse immer stärker. Doch wie können sich die Verlage mit diesen Aussichten noch retten?
Medienspezialist Alexander Kahlmann zeigt Wege aus der Krise. (Foto: Martin Kisza)
In der von Schickler durchgeführten CEO-Studie von 2009 wurden die Verleger über die Verlagsstrukturen der Zukunft befragt. Etwa 70 Prozent der Befragten erwarten auch in den folgenden Jahren sinkende Auflagen, dauerhaft niedrige Anzeigenerlöse und deutlich geringere Umsatzrenditen. Doch wo fängt man mit der Problembewältigung an? Alexander Kahlmann sieht dabei klare Ansatzpunkte, an denen sich die Verlage orientieren sollten. Sogenannte “Kerntreiber” sind Aspekte, an denen man sich orientieren sollte: Reichweitentreiber ist, wer kostenlos und zielgruppenspezifisch ist. Außerdem spielen folgende Aspekte eine Rolle: Entkopplung von Werbung und Journalismus, zunehmender Preisdruck auf die Print-Werbung und die schwache Monetarisierung der Online-Reichweite.
Klar ist, so Kahlmann, dass sich das Stammgeschäft reduzieren wird und etwa 30 Prozent des Umsatzes aus anderen Bereichen, wie dem Online-Bereich, zufließen müssen. Bevor man hierfür aber eine Strategie entwickeln kann, müssen Punkte wie Kernkompetenz, Markenkern und Unternehmenskultur konkret auf die Übertragung in den Online-Bereich untersucht werden. Der Verlagsbereich hat viele Kompetenzen, aber welche sind denn die Kernkompetenzen? Hierzu zählen lediglich die “Exklusiven Inhalte” und der “B2B-Verkauf”. Beide können allerdings nur schlecht als Geschäftsmodell online vermarktet werden. Ebenso schwierig ist es bei den Bereichen Markenkern und Unternehmenskultur. Die Verlage sind einfach zu unflexibel und wenig risikobereit, um sich mit den jungen Unternehmen, die in der digitalen Welt “geboren” sind, messen zu können.
Für die Verlage heißt das im Klartext: Sie müssen sich von den Rahmenbedingungen lösen. Neue Geschäftsmodelle müssen entwickelt werden. Das heißt: Strategien für Nebengeschäfte entwickeln und neue Kompetenzen aufbauen. Diese Geschäftsmodelle sollten dabei getrennt voneinander aufgebaut und erst integriert werden, wenn sie laufen. “Kompaktere Strukturen, abgeleitet auf eine konkrete Zielgruppe” - Das ist der Plan. Kahlmann sprach in diesem Sinne vom folgenden Fazit: “Der Verlag der Zukunft wird an kompakteren Strukturen ein wesentlich breiteres Angebotsportfolio vermarkten.”
